根据《2001年中国品牌价值报告》红塔集团的主打品牌年年升值,1997年评估353亿元,现有估值达460亿人民币,连续第7年获得中国最有价值品牌称号。但是,红塔集团本身的税利从1998年最高峰的204.5亿人民币逐年下降,2001年仅达127亿,比1998年锐减近80亿,三年累积暴跌大约150亿。红塔再也没有可能问鼎中国国企税利第一大户的霸主地位,并在三年前开始,结束连续17年税利逐年快速增长的历史,新的“红塔现象”的经济奇迹已成为历史,新的“红塔现象”就是业绩急剧连续下降数年负增长。这种新的“红塔现象”值得注意,必须加以研究。
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亚洲最大的卷烟生产企业,云南玉溪红塔集团。
其实,1997和1998年虽是红塔鼎盛之时,危机却已经潜伏,危机已经开始。创造红塔奇迹的褚时健为国家积累贡献了1000亿人民币,因为截留海外经销商170多万美元的回佣而中箭落马。继任的字国瑞为清除社会种种传闻对红塔集团的负面影响,又考虑通过总结红塔过去的历史并为未来的发展目标定位,而做出一件值得肯定的事情。它就是在1998年与云南大学的教授专家合作,共同完成了《红塔集团跨世纪发展战略思考》(研究报告)。这个具有前瞻性、系统性和战略指导性的报告,试图把企业的运行和发展纳入科学决策和科学管理的轨道。但是,这个报告回避很多敏感而又实际存在的问题。由于历史多年形成的习惯和陈因,国家和政府一些不适时政策和行政结构根本不利红塔的长远发展:研究报告没有提出问题之所在,并为解决问题提出真正的战略思考。实际上只要认真地分析中国烟草业奇怪格局,以及国际烟草大企业的战略动态,就会得到一个结论:红塔的兴旺,背后有重大危机!
1999年5月,香港文化傅播事务所二位同事写了《绝非危言耸听的预警:红塔危机,一触即发!》的报告致国务院领导。三天内,两位主要领导分别做了批示,一是让国家主管部门领导阅读报告;二是提出“要引起严重注意”。三年过去了,现在回顾审视这份报告,可以感觉它不但没有失去特效,而是更凸现它的预见性。预警不幸而言中,现在状况更加严重;红塔三年负增长也可在里面找到深层原因。
三年前的预警报告,有一组发人深省的数字:
中国有烟厂180家,2000个牌子,其中70~80%以上是亏损。全国产量(包括非法生产)约3500万箱,税利960亿人民币。另外,各种逃税漏税的走私烟、假烟、非配额生产烟占10.8%,国家因此少得税利200多亿元。
红塔整个集团按专卖配额生产378万箱,占全国10.74%,上缴税利200多亿元占全国1/4强。全国第一品牌“红塔山”只占市场2.43%。
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云南玉溪,红塔集团车间一角。
美国不实行专卖制,全国仅有7家厂家,其中的三家生产销量占了94%,“万宝路”就占国内市场30%左右。日本由国家控制的日本烟草占销售量80%以上。
按1996年统计,菲利普年销售收入545亿美元,英美烟草公司销售收入249亿美元,世界第五、亚洲第一的红塔收入231亿人民币折28.2亿美元。而整个中国烟草工业销售收入是1060亿人民币折126亿美元,不到菲利普一家的1/4。
第二,报告分析了危机及其发展:
中国180多个烟厂,2000多个牌号是当代世界经济大奇观。各省的本地名牌都把红塔当假想敌搞车轮战。私、假、非、超烟并非劣烟,但实际商业销售成本只是同档次合法烟成本的1/3,低价倾销会使烟草市场滑坡。“黑市场经济”扼杀红塔的发展空间。
红塔是国家名牌却不能自由进入本国各地市场。中国烟草专卖变成专卖地方烟草。红塔一方面受保护专卖的配额计划经济限制发展,也不能按社会主义市场经济规律全部进入全国市场。
担心中国进入WTO以后因为外国大品牌、大企业全面进入中国,中国的品牌和企业会溃不成军,而有些地方的中小企业在本身利益驱动下,反而与外烟合作,成为外敌的友军。报告也提到某些国家的烟草公司把红塔当作第一号假想敌,准备争夺中国青年烟民制定了一些计划与措施。
“预警”报告说:“相信中国烟草总公司包括红塔集团的领导对以上的情况会有所了解,也积极在想对策和办法。但我们感觉到危机比他们想象的严重,而且会来得更急,希望引起高度重视。”
报告作了如下建议:
(1)对烟草企业重新整合,集中搞好上海、河南、云南等三几个集团,在市场机制下淘汰或兼并大部分中小公司,消灭大部分品牌。为照顾一些省份原有利益,分配若干股份给地方政府,减少他们对改革的阻力和对本地市场的封锁。国家烟草专卖局原来的构想要等到2010年才培育出6-7家大集团,时间拖得太长,而且数量略多,淡薄了资源。
(2)必须强有力地采取一些短期和中期措施,在还不能一时取消专卖制的情况下,配额政策应有所倾斜,冲破某些省的保护主义,下大力,用重典、综合治理“私、假、非、超”香烟等老大难问题。
(3)红塔不应视为云南的红塔,应该是中国的红塔,国家应该更加培养关心这类为国家真正赚钱的大型国企。建立一个优势企业,需要五年、十年,甚至更多时间;垮掉一个大企业,是很快的。
“预警”报告最后指出:据统计分析,我国吸烟人口约3.03亿,占全国人口的24.5%,卷烟消费总量约3764.4万箱。在没有加入WTO之前,在没有全面开放中国烟草市场之前,就算诸侯经济混战,市场大部分还是掌握在国有企业的手中;云南亏了,河南赚;湖北亏了,湖南赚;这还说得过去。就算有“假、非、超”烟给民间不法奸商赚了,肉烂在锅里,财富还在中国本土积累着。可悲的是,红塔集团凭世界一流的设备、技术、具知名度的品牌,足可以与外烟抗衡;卷烟并非高科技,外烟也并非比“红塔山”更优质,现在却因为国家内部的原因,将丧失竞争力,令人十分痛心!
三年过去了,中国烟草业在打私打假取得较好的成效,“辣手治乱”就是下大力,用重典。相信这可为国家挽回数以十亿计的损失,国家烟草总局功不可没。
但是,三年过去了,中国烟草的格局和体制基本没有改变。专卖制,税制,地方保护依然如故;小厂的淘汰和大厂的兼并迟迟未动。红塔在这种大环境下,原有的优势一步步减弱;企业自身的局限与管理层的弱点也一点点呈现。
据说,红塔2001年的税利大幅下滑,惊动了国家专卖局,也引起国务院高层再一次关注。但从国家烟草局今年年初派出庞大的调查组进驻红塔,作出10项结论性的批评来看,主管部门仅是“对现任领导人经营思路的否定”,对字国瑞的批评包括配方、市场定位、领导作风等企业经营技术性的问题。红塔衰落的深层原因仍然没有去触及。
表面上看,红塔衰落了,国家烟草总公司的其他属下公司有的却兴旺了。烟草局对国家的整体贡献更是一年比一年大。从1997年的960亿税利,增加到2001年的1250亿人民币。国务院高层可能还要赞扬烟草局“干得不错”!但是,问题在于目前中国烟草业没有另一个企业可以超越红塔和代替红塔。就算上海、湖南超越红塔,它们也将成为第二、第三个红塔。如果继续沿着国家烟草局的思路,几十个国产名牌也将继续混战,继续你消我长。中国完全进入WTO以后,等待大家结局的将是整个中华大地变成“万宝路的世界”。以前最以“民族工业一面旗帜”自豪的红塔,其掌舵人字国瑞在去职的半个月前都向外界透露,要“与英美烟草公司和德国利是美寻找合资合作之途”。
红塔于今年4月15日再度易帅,柳万东任集团董事长,姚庆艳任集团总裁。除了内部管理和市场策划,更重要的是新的管理层与国家烟草局如何互动,如何对中国烟草总体改革达成共识。兰德东京国际顾问公司曾为红塔做过CI设计,对红塔了如指掌。它的总裁川田一元先生曾这样评论:“红塔集团发展势态良好,但国有企业的体制一直是悬而未决的问题;它会让这里并不愿平庸的企业家感到如履薄冰”。
如果没有WTO,国家烟草的体制和烟草局的政策应该没有什么问题。我们的国家领导人也曾顾全大局地教导云南:“有饭大家吃”。但是,进入WTO后,没有形成大企业,如何与外烟竞争呢?据说,烟草专卖部门有人提出一个高明的理论:管它外烟还是内烟,谁卖烟谁都得交税;说不定外烟经营得好,价格更高,我们的税还可以收得更多。
呜呼,红塔!呜呼,国家的更高利益!!
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红塔集团历年税利变化
(刊于2002年5月底-6月1日《信报》)